‘Het klassieke, commerciële model in de farma is dat van de sales reps’, zegt Beverly Smet van Across Health. ‘Zij waren voor artsen lange tijd de belangrijkste bron van informatie rond nieuwe medicijnen. Maar in termen van impact is dat de afgelopen jaren sterk aan het veranderen. Online is een wezenlijke bron van informatie geworden.’ De webinars van Online Seminar faciliteren hierin.
Smet baseert zich op het Navigator onderzoek dat jaarlijks onder 25.000 specialisten wordt uitgevoerd. ‘Daarin onderscheiden we vier archetypische persona’s als het gaat om sales en marketing: de relationeel gerichte arts, die houdt van gesprekken, de kennisgerichte arts die vooral educatiegericht is, de transactionele arts die houdt van de gratis samples en dergelijke en tot slot de onafhankelijke arts. Voor de laatste is de suggestie van “biased” informatie al een reden om ertegen te zijn.’ Uit de onderzoeken komt naar voren dat steeds meer artsen zich primair als kennisgericht of onafhankelijk noemen. Vooral het aantal relationeel gerichte artsen neemt sterk af. Smet: ‘Dat betekent dat zij op hun eigen manier en op hun eigen moment informatie tot zich willen nemen. Gesprekken met sales reps vinden zij steeds steeds vaker een minder prettige manier om kennis in te winnen.’
Sunshine Act
‘Tel daarbij de Sunshine wet op’, zegt Smet. Deze wet vereist van farmaceutische bedrijven dat zij financiële verantwoording moeten afleggen voor de betaling voor artsen om naar een conferentie te komen. Het gevolg is dat artsen wordt gevraagd mede voor de conferentie te betalen. ‘Daardoor is er minder bereidheid van artsen om die conferenties bij te wonen. De manier waarop artsen kennis tot zich nemen verandert dus én hun bereidheid om naar conferenties te gaan neemt af. Dat betekent zodoende dat online, en dan vooral webinars, aan een opmars bezig zijn. Want de behoefte aan kennis is onveranderd.’
Digital Divide
Het interessante in de farma-industrie is dat er een gat zit tussen waar de kennisbehoefte van artsen ligt als het gaat om online informatie en wat er daadwerkelijk wordt aangeboden. De digital divide, noemt Smet dit. ‘Vooral op het vlak van educatieve informatie is het gat erg groot. Daar geeft 60 % van de artsen aan een voorkeur te hebben voor online informatie, terwijl maar 15% van de educatieve informatie zo wordt aangeboden. In de Nederlandse markt is dit gat zelfs nog groter in vergelijking met andere Europese landen. Daar staan ze uitgesproken negatief tegenover sales reps. De deur is vaak dicht.’
De reden dat er zo’n gat is, komt volgens Smet door een gebrek aan urgentie in de markt. ‘De grote partijen hebben blockbustermedicijnen met patenten van tien tot vijftien jaar. Waarom zouden ze moeten veranderen, vragen ze zich hardop af. Ik zie een parallel met de bankenwereld van een aantal jaar geleden, ook een branche die langzaam bewoog. Pas toen de grote partijen stappen maakten, volgden anderen. In België sloot ING op een gegeven bijvoorbeeld de helft van haar filialen, om het vrijgekomen budget te besteden aan online. Ik verwacht een zelfde beweging in farma. Wanneer een van de toptien spelers een move maakt, gaat de rest volgen.’
Uitgaven marketing nemen toe
Hoewel de industrie langzaam beweegt, ziet Smet ook veranderingen. Jaarlijks onderzoekt het Maturometer onderzoek de uitgaven aan digitale marketing onder 250 managers binnen de farma-industrie. ‘We zien een stijgende lijn in de uitgaven. Dat vind ik positief, want dat betekent dat zij beter gaan aansluiten bij de behoeften van hun doelgroep. Het is belangrijk om voorkeuren van de doelgroep ter harte te nemen.’
Smet verwacht dat er nooit een volledige switch naar online zal zijn. ‘Het gaat een mix blijven met andere vormen van marketing en sales.’ Op dit moment is farma volgens Smet nog ‘incrementeel’ bezig met online: ‘Het is nog in de pilot-modus, het heeft nog beperkte schaal. Terwijl de spelers die er al structureel mee bezig zijn er succes van ondervinden. Denk bijvoorbeeld aan Janssen of Novartis. Ons onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat een webinar met een internationale keynote spreker meer impact heeft dan een bezoek van de sales rep.’
Leren wat de doelgroep exact wil
Smet ziet dat de markt nu aan het leren is wat de doelgroep exact wil van online. ‘Ons onderzoek laat zien dat kijkers liever een webinar hebben van 30 minuten dan van een uur bijvoorbeeld. Nu zijn webinars vaak nog veel te lang.’ Ook is er nog een wereld te winnen als het gaat om marketing rond online activiteiten als webinars. ‘Laat een spreker bijvoorbeeld persoonlijk op zijn Linkedin-tijdslijn delen dat hij een webinar geeft. Of creëer special interest pagina’s. Farma heeft daarin nog veel kansen om te leren en te experimenteren.