Als gevolg van de pandemie moest de farmaceutische industrie het ‘nieuwe normaal’ radicaal omarmen. Er ontstond een verschuiving van face-to-face ontmoetingen met Health Care Professionals (HCP’s) naar een volledig virtuele wereld. Maar zal dit ook na de pandemie zo blijven? Tijdens Reuters Events’ Pharma Marketing Europe zochten we samen met marketingleiders uit de hele wereld naar antwoorden.
In een boeiende sessie met 61 marketingleiders bespraken we hoe online de industrie zal beïnvloeden, nu het door de pandemie in een stroomversnelling is geraakt. We hebben gekeken hoe de industrie het beste kan verbinden, kan engageren en resultaten kan meten. Eén ding werd duidelijk uit de discussie: de pandemie zal een blijvend effect hebben. ‘Waarschijnlijk gaan we over op gemengde vormen, waarbij we online conferenties combineren met fysieke bijeenkomsten’, aldus Jasper Poot, Business Development Manager van Online Seminar. ‘De omvang en frequentie van grote conferenties behoren waarschijnlijk tot het verleden.’
Verbinden: relevante content is belangrijk
Jasper’s opmerkingen worden ondersteund door onderzoek dat in augustus 2020 is uitgevoerd door adviesbureau Accenture. Daarin staat dat 87 procent van de HCP’s alleen virtuele, of een mix van virtuele en persoonlijke ontmoetingen wil, zelfs na afloop van de pandemie. ‘Goedgekeurde e-mail blijkt de beste manier te zijn om HCP’s te bereiken’, zegt Jasper. ‘De marketingleiders benadrukten daarbij het belang van relevante content. HCP’s ontvangen geregeld grote hoeveelheden digitale content die minder relevant is en het doel mist. Het is beter om sporadisch hyperrelevante content te delen, dan om grote hoeveelheden te versturen, alleen maar omdat het op de kalender is ingepland.’
Engageren: hoe vermijd je ‘digitale vermoeidheid’?
Als het gaat om engagement blijkt uit onderzoek dat HCP’s graag meer informatie zouden willen ontvangen, maar dat ze hier simpelweg geen tijd voor hebben. ‘Vanwege die reden is het volgens de marketingleiders belangrijk om de inhoud relevant en gemakkelijk toegankelijk te houden. Daarom hebben bijeenkomsten op afstand waarschijnlijk een 133% langere engagementsduur dan persoonlijke ontmoetingen. HCP’s kunnen er naar kijken als het hen uitkomt’, zegt Jasper. ‘Tegelijk zijn te veel platforms en kanalen verwarrend en zorgen ze voor een gevoel van ‘digitale vermoeidheid’ bij het publiek. De juiste keuze is essentieel. Het gezegde ‘less is more’ is enorm van toepassing binnen de farma.
Meten: de creatie van klantprofielen
De marketingleiders geven aan dat ROI niet de drijvende kracht is achter hun activiteiten. Het creëren van strategische en waardevolle relaties is veel belangrijker. Wat ze echter ook onderkennen is dat het slim is om de juiste profielen van hun klantenbestand op te bouwen. Online maakt een veel gedetailleerdere analyse mogelijk dan fysieke ontmoetingen. Waar klikken mensen op? Hoe lang kijken ze?
Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die gebruikmaken van inzichten over klantgedrag 85% beter presteren dan hun collega’s. Ook bij Online Seminar zien we dit in onze webinars en virtual events: de uitzendingen geven hen veel waardevolle data die ze in het hele bedrijf kunnen gebruiken. Dat alleen al zorgt ervoor dat online in de farma-industrie blijvend is, óók na de pandemie.