Een internationaal McKinsey-rapport over de farmaceutische industrie leverde een verrassende conclusie op: maar liefst 81% van de Health Care Professionals (HCP) is ontevreden over de manier waarop de farma-industrie met hen omgaat. Wat kan er aan worden gedaan? We legden de vraag voor aan multichannelmanagers in de farma-industrie.
Te veel informatie
De belangrijkste reden van de ontevredenheid? De onpersoonlijke aanpak in combinatie met een veel te generieke boodschap. Bovendien vinden de HCP’s veel te weinig informatie online, ondanks dat 70% zichzelf als digital natives beschouwt.
Multichannelmanagers in de farma-industrie zeggen dat de uitkomst van het rapport niet als een verrassing komt. Een van hen meldt: ‘Veel van de informatie wordt gezien als ‘rotzooi’ of spam, omdat het voor hen op dat moment niet relevant is. We leven in een tijd waarin mensen overladen worden met informatie. Als ze zich verplicht voelen om iets te lezen en het blijkt niet relevant te zijn, kunnen ze zich onbegrepen voelen.’
Laten we het persoonlijk maken…
Er is veel te verbeteren voor de industrie, erkennen de multichannelmanagers. Eén manager zegt: ‘We gaan vooruit. Een eerste stap is het personaliseren van onze klantbenadering. We werken momenteel hard aan het in kaart brengen van klantprofielen op een gedetailleerd niveau. Deze profielen zijn veel verfijnder dan de traditionele buyer persona’s.
Webinars voor medische educatie
Een belangrijk obstakel is de opzet van de interne organisaties, aldus de vertegenwoordigers. ‘Het begint met leiderschap en we zijn blij te zien dat het management de betrokkenheid van de klant erkent als een strategisch onderwerp. Maar we moeten ook onze verkoopteams activeren, de CRM-tools aanpassen en waardevolle follow-ups creëren.
Dit betekent dat we onze communicatie nog meer moeten variëren, in lijn met de wens voor meer digitale informatie. Een van de manieren om dit te doen is via webinars. Tegenwoordig worden webinars vooral gebruikt voor medische educatie, een van de redenen waarom HCP’s zich bezighouden met farmaceutische bedrijven. In principe gaat het om een verandering in de manier van werken. Deze verandering is nooit gemakkelijk, maar we komen er wel.”
Digitaal is het sleutelwoord
De ondervraagde multichannelmanagers zijn optimistisch over de toekomst. ‘Vandaag de dag staan we op een kruispunt. Met de mogelijkheden die digitaal en AI ons bieden, moeten we in staat zijn om de tevredenheidsgraad van HCP aanzienlijk te verbeteren – misschien wel tot 50%. Over 5 jaar zal het nog beter gaan. De instrumenten die de digitale ruimte ons biedt, zullen ons helpen om te bereiken dat we de zorgprofessionals gaan bedienen wanneer ze dat willen en hoe ze dat willen. Webinars kunnen een zeer belangrijke rol spelen in deze verbeterde klanttevredenheid. Ze zullen waarschijnlijk ook evolueren naar verdere personalisatie. Het veranderen van de interne organisaties zal de eerste stap van deze reis zijn.’